不管物流企業(yè)規(guī)模大小,總有一些客戶我們“丟不起”,這一類客戶無論是在價值(收入或利潤)、潛力、稀缺性、忠誠度、標桿作用等方面都是普通客戶無法比擬的,對公司現(xiàn)在和未來的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用,我們稱此類客戶為“戰(zhàn)略客戶”。
那么,對于一個物流企業(yè)來說,如何選擇公司的戰(zhàn)略客戶,又怎樣搭建自己的戰(zhàn)略客戶銷售組織呢?今天,我們就從“戰(zhàn)略客戶的選擇標準”、“戰(zhàn)略客戶銷售模式的轉(zhuǎn)型”、“戰(zhàn)略客戶銷售組織搭建七要素”、“對于戰(zhàn)略客戶銷售團隊的要求”、“在戰(zhàn)略客戶維護中需要CEO注意的點”等五個維度來進行初步的探討。
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一、戰(zhàn)略客戶的選擇標準
對于處在高度競爭當中的物流企業(yè)來說,每一分錢都要花在刀刃上,而戰(zhàn)略客戶因其特殊性需要我們投入大量的資源,因此,對于戰(zhàn)略客戶的選擇我們需要慎之又慎,建議同時具備以下特征:
1、客戶規(guī)模占比高:也就是我們的頭部客戶。這是一個天然選項,這里說的“規(guī)模”,不同的企業(yè)可以給與不同的定義,可以是收入也可以是利潤,看公司現(xiàn)階段追求的是什么。
2、客戶具有解決方案需求:客戶對我們的要求不是單一標準產(chǎn)品,他需要的是一套解決方案,例如:客戶需要的不是我們單一的快遞產(chǎn)品,而是要根據(jù)其個性化需求提供“一體化供應(yīng)鏈”解決方案?蛻魧ξ覀兊囊笤綇(fù)雜、我們同客戶的結(jié)合點也就越多,雙方建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系的可能性也就越大。
3、客戶與公司戰(zhàn)略意圖相匹配:戰(zhàn)略客戶給我們帶來的不一定僅僅是收入或利潤,他能夠幫助我們實現(xiàn)某種戰(zhàn)略意圖,幫助我們打造或加強某種核心競爭力。比如:這個客戶是服裝行業(yè)的頭部商家,而我們恰恰需要一個標桿以開拓服裝行業(yè)市場,或者客戶有全國的分倉需求,我們和他合作以后可以快速搭建自己的全國倉配網(wǎng)絡(luò)或者形成自己的行業(yè)解決方案等等。
4、客戶對于雙方合作的意向度:“合作”是相互的,如果對方在合作過程中人力、物力投入很少,只是我們自己“剃頭挑子一頭熱”,比如:這家客戶給我們的業(yè)務(wù)不少,但是對方公司高層一直不愿意同我們的高層見面;或者,需要雙方進行項目共建的時候?qū)Ψ竭t遲不愿意投入資源等等。對于是否選擇此類客戶進入我們的戰(zhàn)略客戶池子則要慎重。
如果一個客戶同時具備以上幾個特征,基本能確認他就是我們的戰(zhàn)略客戶,而具備部分特征的,我們可以把他視作“大客戶”或者“高潛客戶”進行開發(fā)或者維護。
二、戰(zhàn)略客戶銷售模式的轉(zhuǎn)型
由于戰(zhàn)略客戶的需求與普通客戶有著很大的不同,例如,在物流行業(yè)中,普通客戶需要的是單一的標準快遞或快運產(chǎn)品,而戰(zhàn)略客戶可能要求為其量身打造的“供應(yīng)鏈一體化解決方案”。
因此,我們與之對應(yīng)的銷售模式也要隨之轉(zhuǎn)變:從“標準產(chǎn)品”銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;顧問式”銷售模式,從一個銷售人員對接的“單兵作戰(zhàn)”模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗖块T協(xié)同的“團隊作戰(zhàn)”模式,從銷售團隊挑大梁的“銷售負責制”轉(zhuǎn)變?yōu)楣靖邔由疃葏⑴c的“一把手工程”。
三、戰(zhàn)略客戶銷售組織搭建七要素
對于戰(zhàn)略客戶銷售組織的搭建,我們需要重點考慮以下七個要素:目標、組織、機制、流程、工具、標桿、復(fù)制。
1、目標:為其設(shè)定明確的目標,這個目標不僅僅是收入或者利潤指標,他應(yīng)該承載更多的戰(zhàn)略性任務(wù),如:行業(yè)標桿的打造、解決方案的創(chuàng)新與沉淀,戰(zhàn)略客戶銷售流程及方法的標準化,大客戶銷售種子選手的培養(yǎng)等等。
2、組織:建設(shè)獨立的組織,這個組織必要的時候可以由CEO直接管理。組織能力的提升同樣要予以足夠重視,戰(zhàn)略客戶需要的是解決方案銷售(顧問式銷售),而解決方案銷售與標準產(chǎn)品銷售的能力畫像完全不同。
3、機制:由于賦予的任務(wù)不同,我們需要為戰(zhàn)略客戶銷售組織設(shè)定單獨的考核、激勵等機制,這其中也包括建立公司內(nèi)部部門之間的協(xié)同、分潤等機制。
4、流程:由于戰(zhàn)略客戶的購買流程更為復(fù)雜,我們需要針對性的設(shè)計與之相適應(yīng)的銷售流程。出現(xiàn)問題之后的解決流程也需要更快捷、更高效。
5、工具:打造戰(zhàn)略客戶開發(fā)與維護所需的工具,大到系統(tǒng)解決方案的DEMO、戰(zhàn)略客戶拜訪與接待的方法,小到公司介紹的每一頁PPT、一句話術(shù)都要仔細打磨。我們要通過流程和工具的建設(shè)與沉淀,逐步將戰(zhàn)略客戶開發(fā)與維護流程化、標準化,避免出現(xiàn)客戶只認銷售、不認公司的情況。
6、標桿:通過戰(zhàn)略客戶的開拓打造某個行業(yè)或領(lǐng)域的標桿,沉淀具有競爭壁壘的解決方案,培養(yǎng)具備大客戶開發(fā)與維護能力的“種子”銷售。
7、復(fù)制:通過戰(zhàn)略客戶的標桿示范作用以及所沉淀下來的機制、流程、工具等逐步復(fù)制到行業(yè)內(nèi)的其他客戶,加快對此行業(yè)進行滲透。
四、對于戰(zhàn)略客戶銷售團隊的要求
由于我們對戰(zhàn)略客戶的訴求遠高于普通客戶,相應(yīng)地,對于戰(zhàn)略客戶銷售團隊需要高標準、嚴要求。
1、站得高:對于部門負責人的選拔標準要高。對戰(zhàn)略級客戶的維護,不僅需要很強的對外開拓能力,對于公司內(nèi)部的協(xié)調(diào)和推動能力同樣重要,所以選擇戰(zhàn)略客戶部門負責人的時候可以盡量選擇“文可提筆安天下,武能上馬定乾坤”的儒將。
如果公司戰(zhàn)略客戶較多,除CEO之外,公司高層管理者可以參與到客戶維護當中,和每個戰(zhàn)略級客戶結(jié)對子,形成定期拜訪及問題解決機制,需要注意的是:對這些結(jié)對子的管理者要進行專門的銷售培訓(xùn),既要讓他們從客戶的角度出發(fā)思考問題、起到協(xié)助開拓戰(zhàn)略客戶的作用,又要防止他們不成事反壞事。
2、貼得近:銷售團隊盡量在戰(zhàn)略客戶的屬地辦公,如果能與客戶成立項目組合并辦公更好,這樣做能夠讓我們第一時間抓住客戶需求、解決客戶問題、超越競爭對手、創(chuàng)造客戶價值。
3、看得寬:戰(zhàn)略客戶銷售團隊一定要把眼界放寬,充分了解自己公司產(chǎn)品和服務(wù)的同時,要時時刻刻觀察戰(zhàn)略客戶身上可能出現(xiàn)的業(yè)務(wù)機會,要做到:懂自己、懂客戶、懂行業(yè)(客戶所在的行業(yè))、懂競對(自己的競爭對手)。
4、耐得煩:對戰(zhàn)略客戶的維護,不僅需要團隊具備很強的對外銷售能力,更需要具備對于公司內(nèi)部的協(xié)調(diào)和推動能力。這就要求我們的戰(zhàn)略客戶銷售人員能耐得住性子、做好“內(nèi)部銷售”,充分調(diào)動內(nèi)部資源推動客戶問題解決。
五、在戰(zhàn)略客戶維護中需要CEO注意的點
作為公司的“形象”代言人和最終決策者,在戰(zhàn)略客戶的開拓和維護過程中,如果CEO能夠準確把握自身的定位和功能,往往能起到“四兩撥千斤”、“一舉定乾坤”的作用。
這其中需要注意的是,不能做“四拍型”CEO:
1、拍腦門:臨時想起來了才去拜訪戰(zhàn)略客戶,沒有計劃、不做準備,甚至自作主張、不給銷售團隊打招呼直接去拜訪客戶。
2、拍胸脯:拜訪客戶的時候過度承諾,后期無法兌現(xiàn),造成客戶對公司的信任大打折扣。
3、拍桌子:戰(zhàn)略客戶業(yè)務(wù)出現(xiàn)了問題,認識不到是公司內(nèi)部協(xié)同出現(xiàn)了問題,只知道罵銷售團隊。
4、拍屁股:做甩手掌柜,把戰(zhàn)略客戶的開發(fā)和維護工作完全丟給銷售團隊。反之,CEO需要定期與戰(zhàn)略客戶產(chǎn)生交集(不僅限于拜訪),事前與銷售團隊充分溝通,利用自己特有的風格(如:社交型、業(yè)務(wù)型等)打動客戶,有句話說得好:“客戶的錢包份額就交給銷售經(jīng)理吧,CEO要做的是贏得客戶的心”。
戰(zhàn)略客戶的去留是關(guān)系到公司生死存亡的大事,對于物流企業(yè)尤其如此,失去了一個戰(zhàn)略客戶我們可能就會失去一個行業(yè)或者領(lǐng)域。因此,我們在慎重選擇戰(zhàn)略客戶的同時,需要公司從上到下形成合力完成對于此類客戶的開發(fā)及維護,同時也要根據(jù)自身發(fā)展的不同階段和需求不斷優(yōu)化我們的客戶池子。最后,還有一點要說的是,戰(zhàn)略客戶的開拓成功與否歸根結(jié)底在于公司整體銷售思維模式的轉(zhuǎn)變,只有突破了認知的局限,我們的行為才可能發(fā)生真正地改變,兄弟們共勉之。